如涵赴美上市破发网红经济还有多少生命力?
2019-04-04 16:14:38
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网红经济的迅猛发展带动了一批以网红孵化、电商为主营业务的公司,如涵正是网红经济的代表之一,根据36氪消息,如涵4月3日在美国纳斯达克挂牌上市后,收盘报7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值6.49亿美元。

如涵创始人冯敏和网红巨头张大奕的合作,使得如涵在创立之后迅速成长,2016年如涵获得阿里巴巴3亿元投资,同时登陆新三板,估值约33亿元。截止2018年,如涵已经成功孵化上百个网红,总粉丝人数超过1.4亿,服务的国内外知名品牌超过500个。

根据招股书显示,如涵从2017财年到2019财年前三季度,营业收入从4.38亿元增长到8.56亿元。但同样值得注意的是,亏损也在不断扩大,从2017财年的4014万元到2018财年的8995万元。面对连年的亏损,如涵选择摘牌新三板,前往美国上市。这一举措能否改变如涵目前的处境了?面对外界资本套现离场的质疑,如涵又该如何证明自身的价值了?

网红经济竞争逐年增大,如涵面临成本和风险双重挑战

近年来,网红经济不断增长。根据艾瑞咨询预测,到2020年市场规模将达到115.7亿元。如此之大的蛋糕自然吸引诸多MCN机构前仆后继,根据有关数据统计,2018年大约有2200家MCN。面对众多机构竞争,如涵看似占据优势,但实际上并没有拿出一套行之有效的方法证明自身的独特性。

第一、网红经济自身的局限性,将成为如涵脱颖而出的最大难题

(1)同质化成网红经济顽疾,凸显特色将会越发艰难

说起网红,浮现在我们面前的可能是一张张精致的脸和一套套时尚前卫的着装。但如果要大部分人去分辨网红,恐怕并不容易。当然,同质化并不仅仅局限于妆容的相似,还包括内容、宣传方面的同质化。

网红越是发展,越是难以独特,因为任何一种风格都容易被模仿,任何内容都容易被借鉴。同质化还可以分为内部和外部,打开如涵网站首页看到的网络红人,虽然都有一定的自身特色,但风格已经十分类似。而外部模仿者更是将头部网红的妆容从头模仿到尾。未来网红的同质化将会更加严重,如涵想要自家网红凸显特色将会越来越难。

(2)如涵也难以复制张大奕,打造网红头部将成如涵最大难题

尽管如涵已经孵化了100多位网红,但真正为如涵带来收入的仅有头部的几位KOL,根据招股书显示,顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%,其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。其余网红虽然也有营收,但相比孵化成本来说,很难称得上盈利。

尽管网红孵化已经成为了一个产业,如涵也在这方面投入了大量资本,但似乎很难再造出一个张大奕。毕竟网红的出现不仅需要契机,背后平台的支撑,还与自身的素质,时代的需求等息息相关,复制网红并没有看上去那么简单。

各位网红与如涵签署的是全面合同,公司负担网红的所有支出。这给如涵带来了巨大的成本支出,而众多网红中能否再出一个张大奕,仍是未知之数。

(3)网红更新换代越来越快,消费者“用完就走”难以存留

网红出现的速度比以前更快了,只要一个话题就能造就一个网红,但随之带来的,是网红换代速度的加快。凤姐等最开始的一批网红,至今仍有人知道,但前几天爆红的“沈大师”却被众人快速遗忘。对如涵来说,想要打造一个网红可能并不难,难的是如何让他一直红下去。

而当网红不“红”了以后,当初吸引的粉丝又该如何转化,留存更是一大难题。当初打造网红的成本无法回收也是一种浪费。除此之外,不少消费者成为粉丝可能只是因为某张图片或者某个链接等“临时需求”,这种粉丝关系难以维系,用户粘度无法提升,也将成为如涵发展一大问题。

(4)过渡依赖网红带货,粉丝缺乏公司认同感

通过张大奕微博链接跳转到淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”购买商品,如涵成功实现了“站内种草,站外收割”的经营模式。但多数人并不会在意张大奕背后的如涵,甚至不会在意张大奕的淘宝店铺。

对某个消费者来说,他是张大奕的粉丝,并非如涵的粉丝。这对如涵的盈利造成了巨大风险,若是网红被挖走,或者由于种种原因无法继续工作,如涵的营收将会受到巨大的打击。不仅如此,张大奕作为如涵最大头部,能从淘宝店铺中获取49%的净利润,这表明,公司明显缺乏与头部网红的谈判能力。

第二、高额的营销成本将继续拖累如涵盈利

根据招股书显示,如涵控股2017年财年的总营收成本约为3.65亿,2018财年总营收成本约为6.43亿元。尽管营业收入不断增加,但背后的成本并没有减少,这表明投入的资本并没有很有效的转化为收入。甚至由于成本的增加,导致如涵自2017年以来亏损越发严重。

这些成本都包括哪些了?根据招股书显示,主要是包装运输费,销售费用和管理费用。其中销售费用占据了毛利的55%,而销售费用包括服务费和KOL培训费。服务费包括两块,一是由于如涵的营收主要依靠电商,因此必须为电商平台支付一笔巨大的服务费。二是为了保证网红的曝光和话题,需要支付一笔社交媒体服务费。

如涵定位网红孵化以后,依托自身平台,确实孵化出诸多网红,也带来了可观的收入,但想通过刚孵化出的KOL实现盈收,在短期内是很难实现的,毕竟大部分KOL的粉丝量并不多,粉丝转化率也不高。但为此付出的培训成本却是巨大的。

这些费用都是如涵为了维持自身营运不得不支出的,很难通过各种方式节省下来。甚至网红经济竞争进一步加剧之后,这些成本还会进一步增加。如涵也将逐渐失去对供应商、运输公司、电商平台以及媒体的议价能力。

减少网红孵化生产优质内容,大力发展第三方服务

网红经济如今已经是一片红海,未来竞争将会越发激烈。如涵尽管率先上市,拥有一定的优势,但网红经济的局限限定了如涵未来的发展。但如涵也有应对之道,通过减少网红孵化,专注生产优质内容等将会使得如涵的头部效应越发明显。

第一、甩掉中小网红孵化负担,专注头部网红建设

从招股书中,我们可以看到,如涵最大的支出之一是网红孵化培养。不仅仅是培训费,还有相应的社交媒体曝光费用等等。这些给如涵造成了巨大的支出,但却带来极少的收益。为此,如涵可以适当减少中小网红的培养,或者在挑选培养网红时,使用更加严格的标准。毕竟一个大网红可以抵过数个小网红。

除此之外,更要专注头部网红建设。毕竟头部网红能给公司带来直接的流量和收入,这也是如涵的主要营业收入。在头部网红培养中,不仅要增加网络曝光,制造话题,更要生产优质内容。随着网红的同质化越发严重,突出个人特色成网红的重中之重。

聘用创意人员或者与相关公司合作,为头部网红量身定做短视频、直播等都能获得不错的关注。尤其需要注意的是,加大公司内部网红的区分度,尽量覆盖多个领域,形成网红个人特色。

同时需要注意的是,在头部网红建设中,需要加强网红对于公司的认可度。通过团建、关怀、培养等让网红对公司产生依赖感,看到公司的价值。这样不仅能留住网红,还能减少网红对公司的议价能力,使公司获得更多利润。

第二、改变网红雇佣制度,第三方或将成为潜在增长点

网红培养的成本将会越来越高,但网红培养对于如涵来说不可避免。或许如涵可以通过改变网红的培养模式,适当降低成本。目前如涵与网红签署的全面协议给如涵带来了巨额成本,若是改为雇佣制或者分红制,或许不仅能激发网红的“斗志”,也能减少公司成本。

尽管如涵销售收入年年增长,但我们注意到,如涵的两大收入板块中,第三方服务占比越来越大,从2017财年的0.9%上升至2019财年前三季度的11.7%。随着网红经济的发展,各大广告主看到网红的价值之后,或许将投入更多广告,请网红代言。这对如涵来说将是一个潜在的巨大增长点。

可以肯定的是,未来网红经济的二八效应将会越发明显,头部网红的吸粉吸金能力将会进一步体现出来。中小网红更加难以出头,逐渐成为MCN机构的负担。如涵想在未来网红经济走向剧烈竞争之前占据一席之地,加紧头部网红建设,形成自身品牌或许是重中之重。如涵或许依然难以盈利,但网红经济蛋糕将越来越大。

?本文作者:美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com.4466544.com——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们。

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